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达康书记有话说植入广告的正确姿势陈明章

陈明章
2022年06月28日

达康书记有话说：植入广告的正确姿势

《人民的名义》究竟有多火？

这部身披官方背景的反腐大剧自从在湖南卫视上映以来，凭借着大胆的选材、惊人的政治尺度，以及众多老戏骨精湛演技的加持，很快成为了自带流量的热点话题，甚至连该剧导演李路都对突如其来的走红感到意外不已。

爆款的背后绝不仅仅是偶然与巧合，更是主流受众对长期霸占屏幕的抗日神剧、狗血偶像剧的审美疲劳，以及该剧扎实的表现质量。总而言之，这是一部让观众感到舒服的剧集，不仅表现在脸熟名不熟的优质演员，其在细节处对广告植入的处理也同样堪称教科书级别。

广告的名义

作为一款题材严肃的政治剧，《人民的名义》在植入广告的选取上无疑面临着更大的挑战。一方面，颇为紧张的预算使剧组不得不借助广告经费的力量；另一方面，广告植入的水准又对剧情质量有着不可忽视的影响。幸运的是，面对两难处境的导演李路给了广大观众与广告商们一个两全其美的答案。

经过盘点，目前出现在剧中的共计有茅台、五粮液、蒙牛特浓苏、伊利安慕希酸奶、天地精华矿泉水、哇哈哈营养快线、美汁源果汁、兰蔻化妆品与太平猴魁茶等知名品牌，在高数量的同时，由于植入场景的巧妙，始终没有给观众带来尬广的心理不适。

以茅台与五粮液的植入为例，两者出现的场景主要为生日宴请、行贿送礼与查处腐败，既符合茅台酒的高端消费群体定位，又时刻服务于剧情发展。

至于频繁出现于会议场合的天地精华矿泉水，则在起到宣推作用的同时，通过其强调高性价比、面向中低端市场群体的品牌特性反映了当前官场的廉政建设，可以说起到了一石二鸟的正面作用。

广告植入：姿势很重要

所谓广告植入，是指将产品与服务中具有代表性的品牌符号融入到影视作品中，从而给观众留下印象。随着我国影视文化的不断发展与企业推广需求的日益高涨，广告植入也衍生出了形态各异的种类，如台词表述、镜头特写、场景植入等。

看似轻松简单的背后，广告植入对广告主与制片方都是一项巨大的挑战，一次失败的广告植入不但起不到宣传作用，甚至会让观众产生排斥与厌恶。以好莱坞电影《变形金刚》为例，其中伊利舒化奶的植入就堪称史诗级失败，与故事情节毫无关联的出现以及生硬的台词都让观众大呼尴尬。

总体来说，有效的广告植入需要考虑如下三个方面的因素：受众群体（影视作品的观众群与产品的受众群是否切合）；品牌文化（突显的品牌文化与植入场景是否匹配）；情节切合（植入广告是否对观众正常观影产生了负面影响）

而当观众可以在生活中从产品联想到影视剧情，或者开始主动遵循其宣扬的生活态度与情趣，那么投入巨资的广告植入便无疑是成功且值得的。

角色性植入与广告植入新常态

当然，广告植入的标准与技巧也不是一成不变的。随着网剧的盛行与互联网传播途径的转变，如何贴近与90后间的距离并从中产生话题热度也成为了每个广告主需要思考的问题。

在近日上线的IP剧《择天记》中，沉潜多年的玉林制药便以更为年轻化的品牌形象出现在了剧集中，选择将旗下的明星产品玉林正骨水作为植入产品，与剧中鹿晗饰演角色陈长生紧密绑定，不仅通过角色台词巧妙融入，更是将角色的铮铮风骨与正骨水的特性相结合。在给观众留下了深刻印象的同时，也为广告植入在互联网时代的革新提供了新的思路。

综合九龙川、木香、香樟、降香等十余种优质中医药材的玉林正骨水，具有活血化瘀、舒筋活络、消肿止痛等多种功效，可有效适用于跌打扭伤、骨折脱位、软组织损伤以及运动产生的肌肉疲劳。

由于疗效出众，它又与云香精、复方鸡骨草和蛤蚧补肾胶囊共同被誉为壮药四宝，在近年来重新出现在了公众视野间，甚至在海外留下了扎实的足迹。

来自玉林的正气傲骨，你值得拥有。