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砸钱补贴已经OUT了解读微影时代电影在线售票的新玩儿法郭兰英

郭兰英    
2020年04月25日

【前提】“互联网+”你中有我,我中有你

消费习惯已趋养成:在线购票是未来

2015年内地影市的“蛋糕”又大了许多:截至10月31日,全年票房累计369.90亿元,较去年同期(244.99亿元)增长51%。而刚刚过去的10月份也成为今年第4个月票房迈过40亿大关的月份:单月全国票房42亿元,同比增长52%;观影人次1.27亿,同比增长62%。

与此同时,在线购票已经成为目前电影消费的主要渠道。根据国家电影专资办的票房统计,今年的国庆档网票出票比已超过70%。而这个数字在2014年是40%,2013年仅有25%。而根据华谊兄弟研究院近日发布的一份国庆档电影消费报告,即使是我们通常认为对在线模式依赖性不强的二三线城市,受访者使用在线选座APP的总占比也分别达到了68.83%和63.44%。

这意味着经过近几年来的培养,中国电影观众新的消费习惯已经基本养成,O2O模式成为当下电影消费的主流,并且在未来几年内,这一模式将占据无可争议的主导地位。

低价票补已是惯例:打破“绑架”须另辟蹊径

短短几年内,内地电影观众的消费模式悄悄经历了巨变,这除了和国内影院、银幕数的激增以及影院向三四线城市快速下沉密不可分之外,以BAT为首的电商巨头们通过低价票补方式刺激消费同样发挥了巨大影响。类比O2O领域其他行业,这与当初饿了么VS美团外卖、滴滴VS快的补贴大战在目的上并无二致——扩大用户基数,培养消费习惯,抢建行业生态。

不过与外卖和打车行业不同的是,电影并非瞬间消费的商品,电商的票补可以通过下映后与票房分成获得,因此,补贴成了很多影片宣发费用中的固定预算,已成为片方和电商的共同行为,甚至可以说是行业惯例。然而这种方式虽然可以在短时间内提高销售成绩,却也给电商和影院都造成了不小的压力:

对电商而言,一味的票补最终导致行业竞争演变成资本的比拼,而补贴总会有枯竭的一天。滴滴与快的的合并、大众点评与美团的合并都已证明了一味烧钱不是一项“可持续发展”的道路。

对影院而言,由于第三方电商平台在很多影院的售票占比超过70%,而电影的消费周期往往在几周到一两个月,再加上某些片方或是电商的拖延,导致结算周期过长,严重影响影院资金周转;同时,影院多年积累的“会员制”也在低价冲击下瞬间面临崩溃;一些投资规模较大、实际质量却不怎么样的影片通过前期补贴绑架排片的做法更是有严重扰乱市场的嫌疑,因此,不少影院(尤其是环境相对封闭、对存量会员依赖较重的三四线城市影院)对电商的票补行为“内心是排斥的”,寻找其他方式打破“绑架”成了这一类影院的重要诉求。

打破争议、互利共赢:新模式亟待出现

对于电商而言,O2O市场的发展离不开影院的支持。毕竟,电商的票房实现和线下活动都需要作为终端的影院完成;更何况现在的电商越来越倾向于直接参与电影的发行环节,更需要影院和院线的密切配合。对于影院而言,在当今市场环境下想要增加观影人次、提高上座率、拓展会员却不依靠互联网的力量也是根本不可能的。因此,从这个角度上讲,双方的关系一定是走向解决争议、密切合作、互利共赢的道路。

而对于整个行业生态而言,无论线上线下,规范的市场才能稳定地发展。所以,如何通过新的方式解决目前在线购票模式存在的弊端也成为了目前电影O2O市场需要面对的重要课题。

【现状】影院争取自主权,探索新玩儿法

院线/影院自主开发电商平台:不靠谱!

既然不想被电商“包养”,那么影院/院线自主研发APP靠谱么?答案恐怕是否定的。

首先,手机APP迭代周期长、收集反馈难、运维成本极高。影院毕竟不是互联网或者科技公司,研发能力、运营能力都很有限,最终无法形成很好的产品。即使像大地、星美这样的名牌院线,出品的APP也常被用户吐槽UI丑陋、功能不完备,不少影院/院线自有APP在移动应用商店上的评分甚至连三星都没超过。

一位来自星美的资深行业人士告诉笔者,其实星美从2006年就开始做“在线选座”业务了,然而将近十年下来,流量惨淡,体验也不好,选择自有APP购票的人数达到百分之二点几已是最好成绩——归根结底,用户需求的挖掘和实现并非影院的强项。

其次,自主平台完全是靠着自己去抓用户,相比较财大气粗的几大电商,平台规模根本就不是一个量级,无力通过票补这种大规模的活动吸引观众,所以很难占领市场。根据华谊兄弟研究院近期发布的国庆档观众调研,选择微票儿、美团猫眼、淘宝电影、百度糯米、格瓦拉APP购票的人数占67.21%,而选择院线自有APP购票的仅有5.04%,这个数字甚至还不及“影院直接购买”(20.86%)人数的四分之一。

当 然,尽管“战况惨烈”,却也可以看出影院/院线对于有自主运营平台的重视。只是在当前的形势下,自主开发APP显然是“费力不讨好”,与大型电商平台联合、各自发挥所长是不可避免的,眼下看来,只有在这个基础上讨论如何摆脱传统在线购票模式、开创新模式才有可能实现真正的“双赢”。

案例1:依托微信平台,影院做主的“智慧影院”

如果自主开发APP不靠谱的话,可不可以利用微信做做文章?基于微信社交平台和支付平台,微票儿提出了“智慧影院”项目,旨在重塑产业关系,将主动权交给影院自己。

与原生APP不同的是,“智慧影院”实际上是在微信公众号的基础上开发的。由于当下的影院行业非常重视营销,没有自己公众号的影院极少,因此直接拓展公众号的功能所需要的成本远比自主开发APP要低。而对于用户而言,只需要关注某个影院的公众号就可以实现在线选座并能直接接收到影院的活动信息,避免了安装APP占据手机内存的麻烦。而“智慧影院”作为一个“功能群”实际上还不止于此:扫码入场(免去纸质票容易丢失且不低碳的烦恼)、摇一摇得福利(红包、周边、爆米花、商家活动信息展示)、扫一扫自动连WIFI等都是目前在开发和推广的“智慧”功能。

由于智慧影院实际上是越过第三方渠道直接和用户建立联系,本质上是整个微信生态和影院业务的结合,这个想法受到了许多影院和院线的欢迎:耀莱、金逸、今典、横店、万家等老牌院线纷纷加入。截至2015年10月第三周,智慧影院签约完成的影院有1500家,年底预计将达到2500家。在恒大院线,智慧影院业务上线仅一个多月后,整个10月份的出票量就已达总量的15%,而老牌电商猫眼的占比则在16%—19%左右。在恒大旗下的个别几家影院,智慧影院甚至占到了40%的量。

站在影院的角度来看,智慧影院受到欢迎并非没有道理:首先,购票环节产生的交易实时到账,影院只需根据智慧影院的出票量,定期支付微票儿很小比例的票务服务费即可,这对于中小型影院而言尤其重要。此外,影院的自主权也得到了充分的保障。首都电影院副总经理在采访中指出,这种基于公众号的模式“可以实现对客户的绑定,对客户更直接的营销。毕竟影院可以自己控制渠道,包括发布的内容、放开的场次、设置的票价、其他营销的政策和规则。”而在会员问题上,智慧影院的友好之处在于,智慧影院仅仅是通过增加接口与影院共享了线上的增量会员数据,至于线下的存量会员,智慧影院并不过问。

不过令人困惑的是,“智慧影院”把自主权给了影院,会不会影响微票儿“在线选座”的生意?对此,负责“智慧影院”项目的微影时代副总裁黄福建表示两者并不矛盾:“(横轴为时间,纵轴为出票量)以往微票儿这部分的是水平的一条直线,那么智慧影院加入后,可能会是另一条起点低一点,斜率大于零的斜线,同时微票儿的量并不会因为智慧影院出票量上涨而下降,或是下降量是非常少的。对微影整体来讲,它是一个增量。”

谈到智慧影院在整个公司中的地位,黄福建表示:“公司的主要业务是选座业务,这方面投入了大量的人力、财力,但智慧影院是一个战略性的业务。对行业而言,首先它非常有可能将行业生态从B2C(电商平台——消费者)转为B2B2C(电商平台——影院——消费者);其次,智慧影院的成本低利润高,销量增长很快。”另外,智慧影院也已经贡献了一些额外的价值,比如在谈比较难谈的影院时,智慧影院往往起到了“糖衣炮弹”的作用,不少拒绝接入在线选座业务的影院对智慧影院表示欢迎,甚至在接受这项业务之后又要求加入在线选座。“新疆的整个市场都是靠智慧影院撬开的”,黄福建说道。

不过尽管微票儿“智慧影院”的项目对影院的好处多多,启动半年多以来发展迅猛,也的确存在少数影院对于“智慧影院”并不感冒:有的影院认为,在已经和多个电商平台合作的基础上再增加一个合作方比较麻烦;有的影院则是在财务管理上习惯于依赖电商向自己结账,对于智慧影院要求影院自主售票、定期返服务费的模式并无兴趣。

案例2:整合会员属性与消费渠道的“百度糯米+院线联名卡”

百度糯米与院线的联名卡主要针对的是“抢会员”这个老生常谈的问题——影院总是希望通过会员制度给用户更多的实惠,以便培养和留住忠实用户,然而在电商的票补策略影响下,影院多年积累的资深用户瞬间被低价吸引,苦心经营的线下渠道会员卡被架空。

而“百度星美联名卡”则通过“共享会员”的策略,以“线上充值,线下消费”的方式开创了一个优势互补的先例:对于首批注册的500万名会员,充值200元百度平台会提供36元的补贴,并可以享受包括百度糯米电影和星美影院的折扣。利用这种办法,百度线上用户成了星美的会员,星美线下会员也成了百度钱包的用户。对星美而言,这是一个拓展会员体系的好机会;而对百度而言,单个用户36元的获取成本,对于一款交易型产品来说,并不算高;更何况已经于今年6月入股星美的百度很有可能在让星美尝到甜头之后通过星美得到中影集团的资源(星美影城在中影集团控股的中影星美院线旗下)。

围绕“联名卡”模式展开的一系列合作取得了一定的成效:今年6月份,星美控股总裁赵健曾表示,星美跟百度合作之后,端午小长假在线选座增长超过30%,并且“五一”前后的活动为星美带来了3万名新会员。而10月底,百度糯米电影事业部总经理徐勇明也表示,目前百度糯米已经与全国12条院线合作售卖电影联名卡,销量近百万张。

不过,对于联名卡的热卖,也有业内人士指出了其缺陷:影院/院线虽然通过线上渠道获得了增量会员,但事实上影院并无能力影响这部分用户——糯米并非影院的自有平台,无法让影院直接在线上面对用户实现更精准的营销;另一方面,联名卡模式目前连接的都还是比较知名的大影院/院线,对于规模较小的影院而言,在低价票补冲击下,会员的流失依然是不可避免的。

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